Como encontrar o verdadeiro tomador de decisão em uma empresa: uma regra, três pesquisas e dois filtros grátis

O tomador de decisão em uma empresa costuma ser a pessoa que tem o orçamento para o problema que você resolve, e ela normalmente está um nível acima de quem faz o trabalho. Não o topo, nem o recrutador ou a caixa geral. Você encontra o nome dela em três lugares públicos: as páginas de liderança e equipe da empresa, as vagas abertas, e os press releases e páginas de eventos onde a empresa fala em público. Depois filtre sua lista por senioridade e área, fique com duas ou três pessoas por empresa, verifique e envie em ondas.

Este post é a versão escrita do nosso vídeo sobre o mesmo tema. Todas as pesquisas do vídeo estão abaixo para você copiar.

Endereço certo, pessoa errada

Um endereço verificado é metade do trabalho. O e-mail chega e nada acontece, porque caiu com alguém que não pode dizer sim. A pessoa encaminha com "não é comigo", ou nem isso. Escolher para quem escrever importa tanto quanto encontrar o endereço.

A regra: um nível acima do trabalho

O comprador costuma ser quem tem o orçamento para o problema que você resolve, normalmente um nível acima de quem faz o trabalho.

Um exemplo. Uma empresa está contratando cinco SDRs. Os SDRs não são o comprador. Para a maioria das compras, o CEO também não. O VP ou head de vendas que vai liderar esses SDRs é. Se o CEO se interessar, vai repassar seu e-mail para essa pessoa de qualquer jeito; escrever direto para ela economiza um passo.

O tamanho da empresa muda a resposta

Tamanho	Melhor primeiro contato	Segunda onda
1–20 pessoas	Fundador, dono, CEO	Nenhuma; uma ou duas pessoas bastam
20–200	Head ou diretor da área	O fundador, se não houver resposta
200–2.000	Diretor ou head do time dono do problema	VP da área
2.000+	Gerente ou diretor que toca o time no dia a dia	Diretor ou VP, citando o primeiro contato

Numa empresa com menos de vinte pessoas, o fundador é o comprador, o usuário e muitas vezes quem lê o contato@. Vá direto nele; nosso guia para encontrar o e-mail do dono de uma pequena empresa mostra como. No meio, é o head ou diretor da área. Nas grandes, os executivos recebem mais cold email e repassam para baixo, então o gerente ou diretor que sente o problema no dia a dia tem mais chance de responder, ou de indicar a pessoa certa.

São regras práticas do nosso guia para filtrar uma lista por senioridade, não números medidos. Ajuste ao que você vende.

Pesquisa 1: as páginas de liderança e equipe

site:example.com (intitle:"leadership" OR intitle:"our team" OR intitle:"about us")
site:example.com (intitle:"equipe" OR intitle:"quem somos" OR intitle:"liderança")

site: mantém você no domínio da empresa, e intitle: só traz páginas com essas palavras no título; a segunda linha é a versão para sites em português. Procure duas coisas: o nome de quem lidera a área para a qual você vende e o cargo exato que a pessoa usa, porque é nele que você vai filtrar depois.

Em pequenas empresas que não dizem quem é o dono no site, olhe a página "quem somos", as respostas assinadas a avaliações ou registros públicos de empresas. Em muitos estados dos EUA, o registro de empresas lista os diretores de uma LLC ou corporation, mas um "registered agent" muitas vezes é um prestador de serviço, não o dono.

Com o nome em mãos, o formato do endereço costuma vir do próprio site; veja encontrar todos os e-mails de um site e formatos de e-mail das empresas.

Pesquisa 2: as vagas dizem quem manda

"reporting to the head of" "Example Co"
site:example.com (inurl:careers OR inurl:jobs OR inurl:vagas) ("reporting to" OR "reportando ao")

Uma vaga é um sinal público e datado de que um time tem um problema e orçamento agora, e muitas vezes diz a quem a nova pessoa vai se reportar. "Reportando ao head de Growth": esse é o seu comprador, com nome dado pela própria empresa. Nosso guia para montar uma lista a partir de sinais de contratação vai mais fundo.

Dois avisos. A vaga muitas vezes traz um recrutador ou vagas@. Essas caixas são para candidatos, e um pitch ali é ignorado ou denunciado. E sites de vagas têm termos próprios: leia a vaga à mão no site da empresa quando der, e anote a data e a URL.

O sinal esfria. Uma regra aproximada:

Idade da vaga	O que fazer
Menos de 1 semana	Escreva agora
1–3 semanas	Escreva esta semana
3–6 semanas	Confira antes se a vaga ainda está aberta
Mais antiga	Deixe de lado o gancho da contratação

Pesquisa 3: quem fala pela empresa

"Example Co" ("head of" OR "director of" OR "VP") ("said" OR "speaker")
"Example Co" ("diretor" OR "diretora" OR "head de") ("afirma" OR "palestrante")

Press releases citam quem lidera um lançamento. Programações de eventos listam o líder de uma área com o cargo, e páginas de episódios de podcast também. São pessoas com nome, atuais e públicas, e o que disseram é um motivo pronto para escrever.

Os buscadores são flexíveis com operadores entre parênteses; se a pesquisa trouxer ruído, simplifique, por exemplo para "Example Co" "head of" "said". O Google não documenta intitle:, inurl: nem OR na ajuda; eles funcionavam quando escrevemos isto. Mais no nosso guia de operadores de pesquisa do Google.

E o LinkedIn? Use à mão, para confirmar um nome e o cargo atual, não para coletar nada. A seção 8.2 do Contrato do Usuário do LinkedIn proíbe scraping e bots, e não ensinamos a contornar isso. Os caminhos legítimos estão em encontrar um e-mail a partir de um perfil do LinkedIn.

A área importa tanto quanto o nível

"Diretor" não é alvo; "diretor de marketing" é. Um diretor financeiro e um diretor de engenharia compram coisas completamente diferentes. Junte sempre nível e área.

Filtre uma lista inteira por senioridade

Se você tem um CSV com uma coluna de cargo, vindo de uma lista de evento, uma exportação antiga ou um cliente, o filtro de senioridade por cargo grátis faz isso no seu navegador:

• Cada linha recebe um nível (dono ou fundador, C-level, VP, diretor ou head, gerente, contribuidor sênior, contribuidor ou estagiário) e uma área como vendas, marketing, engenharia ou finanças.
• Dono, C-level, VP e diretor já vêm marcados. Marque ou desmarque níveis e baixe as linhas mantidas e o resto em dois arquivos, com as duas colunas adicionadas.
• Ele entende abreviações como Sr., Mgr e SVP e pega cargos de assistente como "Executive Assistant to the CEO" antes que contem como C-level.

Os limites são honestos: regras podem ler mal um cargo incomum, e cargos fora do inglês, alemão, francês e espanhol comuns podem cair como contribuidor com área "Other", então confira essas linhas e as de C-level antes de enviar. E ele não distingue um VP de uma empresa de dez pessoas de um VP de uma de dez mil. Isso é com você.

Não escreva para a empresa inteira

O erro logo depois de filtrar: doze diretores da mesma empresa, todos na mesma sequência. Os colegas comparam, e doze cópias do mesmo e-mail parecem uma campanha. Se o gateway de segurança da empresa começar a te rejeitar, os doze falham juntos.

A ferramenta grátis limitar contatos por empresa agrupa sua lista pelo domínio do e-mail, fica com os N primeiros por empresa, os mais seniores primeiro pelo cargo, e separa o resto num segundo arquivo para uma onda seguinte, com a contagem de linhas por domínio.

Quantos? Nenhum provedor de e-mail publica um limite; são regras práticas do nosso guia para quantas pessoas da mesma empresa escrever:

Tamanho	Pessoas ao mesmo tempo
Menos de 50	1–2
50–500	2–3
500–5.000	3
5.000+ com divisões separadas	3 por divisão

Empresas atrás de gateways de segurança ou em domínios catch-all merecem um limite ainda menor.

Escolha a primeira onda de propósito

1. O dono do problema: a pessoa cujo trabalho sua oferta muda.
2. O dono do orçamento: o gestor dela, com uma mensagem mais curta e de nível mais alto.
3. Um usuário vizinho: alguém cuja parte do trabalho é afetada, com uma mensagem sobre essa parte.

Se dois deles receberiam o mesmo e-mail, tire um. A segunda onda só sai se a primeira não teve resposta nem objeção, depois de um intervalo de umas duas semanas. Qualquer resposta de alguém da empresa pausa todos os outros. Para separar caixas compartilhadas como contato@, o filtro de e-mails de função marca esses endereços no seu navegador.

Verifique depois de filtrar

Primeiro filtre, depois verifique: não faz sentido checar endereços de quem você não vai contatar. Mas verifique, porque cargos e endereços envelhecem juntos. Quando alguém muda de emprego, a exportação antiga ainda diz "diretor", e o endereço na empresa anterior muitas vezes para de funcionar.

Envie o arquivo filtrado na página de verificação. As primeiras 100 checagens são grátis com login do Google, sem cartão; válidos, arriscados e inválidos voltam em arquivos separados. Para um endereço só, o verificador de e-mail grátis faz cinco por minuto, sem conta. Em empresas grandes, espere mais resultados arriscados: gateways de segurança e domínios catch-all nem sempre podem ser confirmados.

A ordem: filtrar, limitar, verificar, enviar.

O lado jurídico segue a mesma regra

Isto não é aconselhamento jurídico; se tiver dúvida, fale com um advogado.

• Brasil (LGPD). Um e-mail de trabalho que identifica uma pessoa é dado pessoal. Com base no legítimo interesse, a relevância da mensagem para o cargo da pessoa pesa muito: escolher a pessoa certa não é só vender melhor, é o que torna o e-mail defensável. Seja transparente sobre a origem dos dados e atenda pedidos de exclusão e oposição.
• UE (GDPR). Base legal e aviso sobre a origem, no máximo na primeira comunicação. Se você pode escrever para uma empresa sem pedido depende do país (a Alemanha em geral exige consentimento). Veja GDPR e cold email B2B.
• EUA (CAN-SPAM). Não há exceção para B2B: cabeçalhos e assunto honestos, seu endereço postal e um descadastro funcionando, atendido em 10 dias úteis. Veja CAN-SPAM e cold email.
• Em todo lugar. Só informação pública de empresas, respeite os termos de cada site e site de vagas, e anote a URL de origem e a data de cada contato.

Quanto custa verificar

O filtro de senioridade, o limite por empresa e o filtro de e-mails de função são grátis e rodam no seu navegador. Para uma lista, as primeiras 100 checagens são grátis com login do Google, sem cartão. O Starter custa US$ 9 por mês para 2.500 checagens; o Pro custa US$ 39 por mês: as primeiras 100.000 checagens de cada mês rodam em velocidade máxima, e depois rodam mais devagar, sem bloqueio. Veja os preços.

Leia também: como encontrar o e-mail de um CEO, como encontrar o e-mail corporativo de alguém, cold email para grandes empresas.